Segmentasi pasar,penentuan sasaran pasar dan pemosisian
- Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.
- Kriteria segmentasi
Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini:
• Dapat diukur (measurable)
• Dapat diakses oleh saluran distribusi
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah)
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan
- persyaratan segmentasi pasar yang efektif
Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
- Penentuan pasar sasaran
Menetapkan sasaran adalah mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi yang paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dalam penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.
Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus menelaah tiga faktor :
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen.
b. Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan.
Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.
- Hubungan penetapan sasaran pasar dengan segmentasi pasar
Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya. Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik
- Penentuan posisi produk
Penentuan posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman. Penentuan posisi yang sukses membutuhkan strategi komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu kebutuhan pelanggan, baik simbolis, fungsional maupun eksperimental.
- Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.
- Kriteria segmentasi
Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini:
• Dapat diukur (measurable)
• Dapat diakses oleh saluran distribusi
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah)
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan
- persyaratan segmentasi pasar yang efektif
Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
- Penentuan pasar sasaran
Menetapkan sasaran adalah mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi yang paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dalam penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.
Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus menelaah tiga faktor :
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen.
b. Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan.
Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.
- Hubungan penetapan sasaran pasar dengan segmentasi pasar
Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya. Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik
- Penentuan posisi produk
Penentuan posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman. Penentuan posisi yang sukses membutuhkan strategi komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu kebutuhan pelanggan, baik simbolis, fungsional maupun eksperimental.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar